ÜZLETVITEL A TUDATOS KAPITALIZMUS KORÁBAN

Írta: Rajenda S. Sisodia

Fordította: Wirth Gyula

Néhány nagyon rövid bevezető megjegyzés:

- a tudatos kapitalizmus tárgykörét nagyon fontosnak tartom, és emiatt egyrészt nagyon meleg szeretettel ajánlom ennek a rövid összefoglalónak a tanulmányozását, másrészt jelzem, hogy  a jövőben szándékozom újabb írásokat is feltenné a témával kapcsolatban.

- a blogra felkerült írások mindegyikének tanulmányozása után (elismerem, hogy talán nem ezek olvasása a szabadidő eltöltésének legizgalmasabb módja, de hátha mégis) hamar meg fog világosodni a köztük lévő összefüggés, és az, hogy tulajdonképpen a tudatos kapitalizmushoz szerettem volna felvezetni a kedves olvasó érdeklődését.

- Nagy megtiszteltetés a számomra, ha bárki bármilyen megjegyzést fűz az írásokhoz, és ha akár némi vita is kialakul ezáltal. hadd csapjanak össze az eltérő világnézetek – a világ meg maradjon békén.

KIVONAT

Cél – A dolgozat célja a tudatos kapitalizmus koncepciójának leírása, ami egy új, felvilágosultabb felfogása az üzlet és a menedzsment céljainak.

Tervezés/módszer/megközelítés – A tanulmány leírja, hogyan változtak meg alapvetően az üzlet kontextusai a legutóbbi két évtizedben, megkívánva egy olyan új felfogást, amely reflektál a vásárlókban, üzleti partnerekben és alkalmazottakban egyre növekvő tudatosságra, csakúgy, mint a világgal szembeni sokoldalú és mélyülő kihívásokra. A tudatos kapitalizmus nem azonos a társadalmi felelősségvállalással (CSR), mivel a társadalmat fontos, sőt első számú érdekeltnek (stakeholder)¹ tekinti, emiatt az üzletvitele törvényszerűen tekintettel van a társadalom iránti felelősségre. Ez a megközelítés túllép a profiton, magasabb célok irányába, a befektetői/tulajdonosi (sharholder) orientáció helyett inkább résztvevői (stakeholder) irányultságú.

Megállapítások – Az üzletvitel, amely magáévá teszi ezt a felfogást, nemcsak sokféle típusú és hosszú távú értéket (beleértve a társadalmi, érzelmi, intellektuális, sőt spirituális értékeket) hanem pénzben mért teljesítményében is drámai mértékben felülmúlja a hagyományosan gazdálkodó cégeket. A tudatos üzlet világa nagymértékben mentes a kompromisszumoktól, amelyeket a normál üzletvitel (business as usual) általánosan alkalmaz és elfogad.

Gyakorlati kihatások – A tanulmány arra a következtetésre jut, hogy a tudatos szemlélet nagy mértékben azonos azokkal az ősi bölcsességekkel, amelyek az indiai és más hagyományban fellelhetők.

Eredetiség/érték – A tanulmány megmutatja, hogy elérkezett az alkalom belépni a vállalati vezetés aranykorába a modern nyugati felfogás (hatékonyságjavításra irányultság) és az ősi keleti bölcsesség (hatásosság) vegyítésével.

Kulcsszavak: üzleti etika, társadalom, társadalmi felelősségvállalás, stakeholder elemzés, tudatosság

 

A tudatosság éberséget, figyelmet jelent. Tudatosan élni azt jelenti, hogy nyitottak vagyunk a körülöttünk és bennünk lévő világ befogadására, megértjük a körülményeinket, és el tudjuk dönteni, miként reagáljunk, hogy szükségleteink, értékeink, céljaink méltánylást érdemeljenek. A tudatos üzlet békét és boldogságot teremt az egyénben, tiszteletet és szolidaritást a közösségben és megvalósuló küldetést a szervezetben. (Kofman: Tudatos üzlet: Hogyan teremtsünk értéket az értékek által – Conscious Business: How to Build Value Through Values)

Az üzletnek ma új paradigma szükséges, mivel a régi „szokásos üzlet” (business az usual”) többé nem működik. A bizalmatlanság történelmi csúcsra emelkedett; számtalan alkalmazott, vevő vagy egyéb üzleti partner szakította meg kapcsolatát a céggel, amellyel dolga volt. Egy időben azzal, hogy a jó hírneve leáldozóban van, az üzleti élet hatóköre és befolyása növekszik az egész világon. Az üzletnek minden eddiginél nagyobb hatalma van, hogy javítsa vagy rontsa a társadalom általános jólétét.

A világ megváltozott; az emberek a tudatosság egyre magasabb szintjére jutnak el, de a cégek ezzel nem tartanak lépést. Mint a fajok egyike, nem hagytunk fel az evolúcióval, amikor a hátsó lábunkra álltunk. Az evolúció folytatódik, de egyre inkább a belsőre fókuszál, mintsem a testre. A tudatosság eme fokozódásához számos tényező járult hozzá. Az egyik a népesség korátlagának a növekedése. Ennek eredményeként a középkorúak és azon túliak létszáma számos társadalomban megnőtt, ezzel pedig a megfontoltság szintje is felfelé csúszott. A középkorúak és idősebbek értékrendje lett a domináns számos társadalomban. Emiatt nagyobb figyelem irányul a közvéleményre, a társadalommal szembeni adósságok megadására, leáldozóban van a materializmus, javul a törvénytisztelet és nagyobb az érdeklődés spirituális kérdések iránt.

Egy másik drámai elmozdulás a nőies értékek térhódítása. A közvetlen oka ennek, hogy a nők világszerte könnyebben kerülhettek be az oktatás rendszerébe, a munka világába és a közfoglalkoztatottak közé. Egyetlen évszázaddal ezelőtt az egyetemre beiratkozóknak csupán a 2 százaléka volt nő az Egyesült Államokban, ma ez az arány 60 százalék felett van. Csupán néhány évtized kellett ahhoz, hogy a fehérgalléros munkakörökben női túlsúly alakuljon ki. Ami ennél is több, hogy a hatalmi pozícióba bejutó nők ma alapvetően mások, mint elődeik voltak pár évtizeddel ezelőtt. A korábbi, férfiak által dominált társadalomban csak azok a nők kerülhettek állami vagy céges vezetői pozícióba, akik keményebbek tudtak lenni, mint a legkeményebb férfi. Ma a hatalomba kerülő nők sokkal könnyebben elfogadják saját nőiségüket, és elfogadják vezetési stílusukban a lágyabb, gondoskodóbb megközelítésben rejlő bölcsességet.

A harmadik faktor az internet elterjedése, ami a múlt század kiemelkedő jelentőségű újítása. Ez milliárdok életét változtatta meg, amennyiben demokratizálta a tudáshoz való hozzáférést, úgy, hogy ma egy közönséges embernek könnyebb elérhetősége van nagyobb mennyiségű információhoz, mint amilyen a világ leggazdagabb emberének volt mindössze pár évtizeddel ezelőtt. A világháló százmilliók számára azt is lehetővé tette, hogy kapcsolatba léphessenek egymással, megosszák érdeklődésüket és gondjaikat, belépve a példátlan transzparencia korába, ahol a kormányzat és a vállalatok tevékenysége aligha maradhat rejtve a nyilvánosság árgus szeme előtt.

Hogy az üzlet megfelelő választ adhasson ennek a radikálisan megváltozott világnak, alkalmaznia kell a tudatos kapitalizmust, hogy eljusson a fenntartható siker állapotába. Ennek három összetevője van:

(1) a társaságok a profitmaximalizáláson túlmutató célt tűznek ki

(2) tekintettel vannak az ökoszisztémájukon belül minden érintett érdekeire, nemcsak a tulajdonosokéra/részvényesekére

(3) spirituálisan fejlett, önkorlátozó, szolgáló típusú vezetőket alkalmaznak.

A tudatos kapitalizmus ismérvei

A cégek, amelyek gyakorolják a tudatos kapitalizmust, magukévá teszik a tudatos kapitalizmus elveit és gyakorlatát, azt vallják, hogy a profit és a prosperitás kéz a kézben járnak a társadalmi igazságossággal és a környezeti tudatossággal. Rendszerben gondolkodnak, felismerve az összekapcsoltságot és kölcsönös függést az összes érintettel, (a továbbiakban: stakeholder) és hasznosítva az ebből fakadó előnyöket. Sikeresen megtalálják a pozitív energia mélyebb forrásait és ebből többlet-értéket teremtenek az összes stakeholder számára. Kreatív üzleti modelleket használnak, amelyek inspiratívak, ugyanakkor transzformatívak – tehát átveszik a jót és a maguk igényeire szabják. Hozzájárulnak a világ társadalmi és környezeti problémáinak megoldásához.

Néhány jellemzője azoknak a cégeknek, amelyek gyakorolják a tudatos kapitalizmust:

• Magasabb rendű céljaik vannak a profitmaximalizáláson vagy a befektetések megtérülésén túl. A helyesen átgondolt cél energiával tölti fel a vállalatot, szenvedélyt és kreativitást fecskendez bele.
• Valamennyi stakeholder számára előnyöket akarnak teremteni. A cég vezetői ügyelnek arra, hogy egészségben tartsák „ökoszisztémájukat”, felismerve a stakeholderekkel való összekapcsoltságot, kölcsönös függőséget.
• Túl a stakeholderekkel való kiegyensúlyozottságra törekvésen, a vállalat vezetői közreműködnek az érdekek összehangolásában. Ennek teljesülése pozitív összegű játék irányába mozdítja az üzletet, sokkalta inkább, mint a zéró összegű kompromisszumos játékok, melyeket leggyakrabban tapasztalhatunk.
• A vállalatok és vezetőik nem vesznek részt semmiféle kizsákmányolásban, nem használják ki a stakeholdereket, nem helyezik egyik érdekét a másik elé, nem húznak hasznot egyesek félelméből vagy függőségéből. A stakeholderek érdekét önmagában szemlélik, nem abból a szempontból, hogy az mennyiben segíti elő a befektetők elégedettségét.
• A társadalom számukra az alapvető stakeholder; a cégek önmagukra úgy tekintenek, mint olyan létezőre, melynek elő kell segítenie az egész társadalom jólétét. Valódi vágyat éreznek arra, hogy segíthessenek a nagy társadalmi problémák megoldásában, partneri viszonyban a kormányzattal, más cégekkel és egyéb szervezetekkel. Nem hárítanak költségeket a társadalomra, akkor sem, ha ez törvényileg megengedhető lenne.
• A környezetet úgy tekintik, mint kulcsfontosságú csendestársat és teljes felelősséget vállalnak minden tettükre, aminek környezeti kihatása van. A minimális célkitűzés az, hogy ne ártsanak a Földnek, de keresik a lehetőségét annak, hogy pozitív hatással lehessenek a környezetre.
• A piaci működésükben a „teljes piramis” elvét alkalmazzák, ami azt jelenti, hogy segítik a társadalom szegényebb rétegeinek felemelkedését, ahelyett, hogy figyelmen kívül hagynák, vagy rosszabb esetben kizsákmányolnák őket.
• Hisznek abban, hogy a helyes cselekvés törvényszerűen jó eredményt hoz. A profit számukra a helyes cselekvés természetes eredménye, nem a vak céltudatosságé. Megértik azt, hogy amennyiben a cég céljait kizárólag a profit-maximalizálás terminológiájával képes megfogalmazni, annak következményeként a stakeholderek is átveszik ezt a magatartást: minél kevesebbet akarnak adni és minél többet elvenni. Emiatt a teljes rendszer összteljesítménye gyorsan romlani fog és a profitok elillannak.

A tudatos kapitalizmus és a társadalmi felelősségvállalás

A tudatos kapitalizmus nem azonos a társadalmi felelősségvállalással (a továbbiakban: CSR)* Gyakori, hogy bizonyos cégek, akik a CSR-re fókuszálnak, olyan üzletágakban dolgoznak, amelyek jelentős ártó hatást gyakorolnak a társadalomra. Az ilyen cégek többnyire minden őszinte meggyőződés nélkül csak azért alkalmaznak CSR-osztályt, hogy ezeket a hatásokat enyhítsék. A profiton túl nincs nemesebb céljuk, menedzsmentjük tulajdonosi (shareholder) szemléletű, vezetési stílusában az utasítás és ellenőrzés a domináns. A tudatos üzleti szemlélet ezzel szemben abból a premisszából indul ki, hogy a társadalom fontos, vagy éppenséggel a legfontosabb stakeholder az üzleti tevékenységben. Náluk a CSR az alapvető minimum. A CSR egy dicséretes közbenső lépés. A társadalmi orientációnak azonban genetikusan be kell épülnie a cég életébe.

A tudatos kapitalizmus és az ősi tudás

Ahogy Chatterjee mondja Vezetési szutrák (Leadership Sutras, 2008) cimű művében, „a legrégebbi dolgok sokszor a legértékesebbek. Ha egy elképzelés képes volt évezredeken át fennmaradni, nyugodtan bízhatunk a helyességében.” A tudatos kapitalizmus alapismérvei erős hasonlatosságot mutatnak azokkal a szabályokkal, amelyeket az időtlen védikus irodalom jegyzett le Indiában évezredekkel ezelőtt a munkára és az életvitelre vonatkozóan – elmélkedés a nemesebb célokon, törekvés a helyes cselekvésre, üres célok helyett, a kölcsönös összekapcsoltság minden érző lénnyel, a szolgáló vezetés ideálja – és így tovább. Ez a bölcsesség az indiai üzletemberekben szinte genetikusan létezik, azonban a két évszázadon át tartó behódoltság a nyugati gondolkodásnak elhomályosította. Mostanában a Nyugat kezdi felfedezni a mély szakadékot és a járulékos következményeket a saját üzleti megközelítésében. Az elmozdulás a tudatos kapitalizmus felé, amelyben számos nyugati cég vezető szerepet vállal, nagyszerű lehetőséget jelent az indiai üzleti világnak, hogy visszatérhessen a gyökereihez és learathassa az örök bölcsesség termését, amely olyan sokáig hevert kihasználatlanul. Előttünk áll a lehetőség, hogy a vállalatvezetés aranykorába léphessünk, amely ötvözi a modern nyugati gyakorlat legjobb eredményeit (hatékonyságjavításra irányultság) és az ősi keleti bölcsességet (hatásosság) s így megvalósulhat egy nagyszerű szintézis, egy közös keret az egyéni és vállalati fejlődés elősegítéséhez a jövőben.

Ösvény a sikerhez – és a helyes cselekvés

A tudatos üzlet hosszú távon a sikernek sokkal magasabb szintjére és szélesebben értelmezett területére juthat el, mint a hagyományos. Egy másik tanulmányomban (A gyengéd cégek: hogyan profitálnak világszínvonalú vállalatok a szenvedélyből és céltudatosságból. Firms of Endearment: How World Class Companies Profit from Passion and Purpose – Sisodia és mások, 2007)² tudatos üzletpolitikát folytató cégekről számolok be, amelyek egy tíz éves periódus alatt teljesítményükkel messze felülmúlták az egész tőzsdét. Ez azonban még mindig nem mutatja meg teljesítményük valódi értékét. A üzlet nemcsak anyagi gazdagodást eredményez, hanem képes érzelmi, spirituális és intellektuális gyarapodást generálni (vagy szétrombolni) A tudatosan folytatott üzlet minden stakeholderére jólétet és boldogságot sugároz ki. Folyamatosan egyre újabb értékeket hoznak létre és nyújtanak minden egyes stakeholderüknek. Azért tudják ezt ilyen kiemelkedően csinálni, mert képesek hasznosítani az emberekben rejlő minden képességet – és nemcsak az alkalmazottakét, hanem mindenkiét, akivel érintkezésbe kerülnek. Amint Hamel (A menedzsment jövője, The Future of Management, 2007) megállapítja, a cégek nem vásárolhatják meg az emberek kreativitását, szenvedélyét és lelkesedését; ezeket az ajándékokat csak megszerezhetik, de sokszor nem tartják őket értékesnek. A tudatos kapitalizmus azonban megnyitja ezt a mérhetetlen nagy, megújuló és örökíthető humán energiaforrást a világ számára. Legfőképpen ez, és nem más a titka a tudatos kapitalizmus fenntartható sikerének.

¹ A stakeholder szó mindazon érintettek, érdekeltek körét jelenti, akik egy adott vállalattal, szervezettel valamilyen kapcsolatba kerülnek/kerülhetnek. Üzletfelek, hatóságok, civil szervezetek, stb. minden beleértendők, de még az adott vállalat székhelye, vagy üzeme körül élő lakosok is, tehát mindenki, akire a vállalat tevékenysége valamilyen hatást gyakorol, vagy gyakorolhat. Nem tudom, hogy mi lenne rá az igazán találó magyar kifejezés (érintett, érdekelt, de ez sem fedi pontosan az eredeti tartalmat) ezért inkább megtartottam az eredeti angol szót, ami amúgy is meggyökerezőben van a magyar nyelvben. A shareholder viszont kifejezetten csak a tulajdonosi, részvényesi kört jelenti.

² A cím szójátékot tartalmaz: A firm kifejezés egyszerre jelent keménységet, szilárdságot és céget is, a Firm of Endearment tehát valami olyasmit jelent, hogy a vállalat „keményen gyengéd”, de ezt igazán jól nem sikerült a fordításban visszaadnom.

 

A szerzőről: Rajenda S. Sisodia a marketingtudomány professzora a Bentley University-n, korábban a Center for Marketing Technology megbízott marketing-professzora és alapító igazgatója. A Bombay-i Bajaj Institute of management Studies-on szerzett MBA fokozatot marketingtudományból, a Columbia University-n, ahol Booz Allen Hamilton ösztöndíjas volt, pedig PhD-t marketing- és üzletpolitikából. Jelenlegi kutatásai a tudatos kapitalizmusra, marketing-etikára, a marketing hatékonyságának növelésére irányulnak. 2003-ban az „50 vezető marketing-gondolkodó” között említették a nevét és az Egyesült Királyságban székelő Chartered Institute of Marketing (a világ legnagyobb marketing-szövetsége) felvette a „Guru Gallery” tagjai közé. 2007-ben megkapta a Bentley University tudományos nívódíját. Ugyanez az egyetem 2008-ban tanítási módszeréért az „Innovation in Teaching” díjat adományozta neki. Egyik könyve, a Rule of three: How Competition Shapes Market című (A hármasszabály: hogy alakítja a verseny a piacot) az Amerikai Marketingszövetség rangsorában 2004-ben a legjobbak közé került a legjobb marketing könyv díjáért vívott küzdelemben. Egy másik könyvét, a Firms of Endearment: How World Class Companies Profit from Passion and Purpose (A gyengéd cégek: hogyan profitálnak világszínvonalú vállalatok a szenvedélyből és céltudatosságból) 2007-ben több szervezet is nevezte az év legjobb üzleti könyvének, köztük az Amazon.com internetes áruház. Gyakran ír a Wall Street Journal részére, de írásai megjelennek a The New York Times-ban, a Fortune-ben, a Financial Times-ban, a The Washington Post-ban, a The Boston Globe-ban, de gyakran szerepel rádió- és televíziótársaságoknál, mint a CNN, CBC vagy a Fox. Számos cég számára dolgozott ki vezetőképző programokat, köztük van az AT&T, a Nokia, a Boston Private Bank, az Ericsson, a Siemens, a Sprint, az MCI, a Volvo, a Northern Telecom, az IBM, a Price Waterhouse, az Ernst @ Young, a Southern California Edison.