AZ AMERIKAIAK KEDVE ELMEGY A GYORSÉTTERMEKTŐL

Szerző: Walter Niederberger, a Tages Anzeiger San Fransico-i tudósítója

Megjelent a zürichi kiadású Tages Anzeiger 2015. január 9-i számában

A Fast Food úttörői válságban vannak: a McDonald'snál csökken a nyereség, a Coca Cola pedig 1600 embert bocsájt el. Sikeresebbek azok a gyors falatokat kínáló láncok, amelyek kevesebb cukrot, sót és zsírt használnak.

2011 decemberében jött az első figyelmeztetés: San Francisco megtiltotta a McDonald'snak és a hozzá hasonló cégeknek, hogy a gyerekeket ingyen játékokkal édesgessék magukhoz. A rendeletnek ugyan alig volt visszhangja a városon kívül, San Franciscoban azonban tényleg kevesebb sót, cukrot és zsírt tartalmazó menüt rendelnek a gyerekek.

Egy nem túl ízléses reklámfotó

  A Fast Food ágazat akkor ocsúdott fel és kezdett éles ellenkampányba, amikor New York megszabta a maximális pohárméretet az üdítő italokhoz. Amint a legfrissebb számok mutatják, a válasz túl későn jött: a legnagyobb hagyományos gyorséttermi konszernek stagnálnak. Akár egy egész generációnyi fiatal vevőt is elveszíthetnek, azokat, akik gyors, de egészségesebb falatokat szeretnének.

A Coca Cola részéről drasztikus intézkedés várható a fejlemények kapcsán. Az üdítőket gyártó konszern minap mintegy 1600 – 1800 ember elbocsájtását helyezte kilátásba. Világszerte 130 000 alkalmazott dolgozik a cégnél; több, mint a 85 %-uk a töltőüzemekben és az értékesítésben tevékenykedik. Őket meg akarják kímélni, ezzel szemben az ügyviteli munkatársaknál rendet fog vágni a kasza. Egykori munkatársak beszámolója szerint itt olyan mértékű bürokrácia uralkodott el, hogy ésszerű határidőn belül már alig lehet döntéseket hozni.

Három év kellett a döntéshez

Egy példa erre az Ausztráliában indított „Ajándékozz egy Coke-ot” elnevezésű reklámkampány. A kólás palackokra a jól ismert „cocacolás” írásmóddal 250 kedvelt keresztnevet írtak fel. Noha az akció teljes sikert hozott, mégis három évbe telt, amíg az atlantai központon a belső torzsalkodások és gáncsok közepette sikerült átvinni és kiterjeszteni az Egyesült Államokra és Európára.

Maga a konszernvezér, Muhtar Kent is elismerte, hogy a Coca Cola nehézkes lett és problémát jelent a számára a megváltozott fogyasztói szokásokhoz való alkalmazkodás. „Alkalmazkodásunk mértéke és üteme fel kell, hogy gyorsuljon” - mondta késő ősszel, amikor világossá vált, hogy a 2014-re elvárt nyereséget nem fogják elérni. Legújabb iránymutatása egyértelmű. A konszernnek évente 3 – 4 milliárd dollárt meg kell takarítania. És ezt a gyakorlatot csak 2019-ben lehet megszüntetni. Bírálói eközben azt vetik a szemére, hogy a cég túl lassan reagált és már 2010-ben át kellett volna szerveznie az USA-beli komplikált és költséges értékesítési rendszert.

A nehézkesség problémájával a McDonald's is kűzd. Ez tartalmatlan menüben, hosszú várakozási időkben és elégedetlen vendégekben mutatkozik meg. A konszern 1990-ben még csupán 33 menüt kínált, és kielégítő profitot produkált, ma 121 menülehetőséget ajánl, a nyereség mégis csökken, az elmúlt negyedévben közel 30 %-kal. A konszern első embere, Don Thompson nem akarja a helyzetet szépíteni. Az eredmények alulmúlták a már amúgy is csökkentett prognózisokat is, nyilatkozta nemrégiben. „A feladataink bonyolultabbak, mint hittük.”

A helyzet az „identitás-krízis” szóval jellemezhető. A McDonald's ugyan igyekszik salátákkal, tejes italokkal, müzlivel az egészséges trend nyomába eredni, a kínálat ugyanakkor mégis a hamburgerre és a sült krumplira alapozódik, hogy ne veszítsék el a hagyományos vevőkört sem. Az eredmény egy fókusz nélküli kínálat, a tetejébe még hosszú várakozási időkkel. Úgy látszik, mintha a cég nem tudná, kinek adjon elsőbbséget, mondják egyes bíráló hangok: a régi, takarékos kuncsaftoknak, vagy az ifjabb, minőségre igényes vevőkörnek.

Mély identitásválság

Ebben a vonatkozásban a McWrap vált hirhedtté, amellyel a McDonald's sikeres konkurensét, a Chipotle-t akarta megszorongatni. Mihelyt egy McWrapot rendelnek, a konyha gyakorlatilag megbénul, mondják az üzletvezetők. Az elkészítés túlságosan bonyolult a gyors tempóra optimalizált konyhában. Míg a hamburger elkészítési ideje 60 másodperc, a McWrap 85 másodpercet igényel. Ez túl hosszú idő a várakozó vendégeknek, akik emiatt a McDonald'snak a adják a legrosszabb jegyeket a hamburgeres gyorséttermek közül. A „QSR” című céges magazin egyes mérésekre hivatkozva szintén azt állítja, hogy a McDonald's vendégei 15 év óta nem kényszerültek ilyen hosszú várakozásra, és ez fontos oka annak, hogy inkább elmennek a konkurenciához.

Ám a válság még ennél is mélyebb. Tény, hogy az amerikaiaknak egyre kevésbé fűlik a foga az olcsó junk foodra. Az üdítők iránti kereslet is csökken: a Coca Cola és a hasonló édes italok fogyasztása 1995 óta nem volt ilyen alacsony szinten. Ennek elsősorban a mesterséges édesítőktől való félelem az oka, amelyeknek a fogyasztók rákkeltő hatást tulajdonítanak. Ezen felül egyre több iskola száműzi a büféből az édes üdítőket és a gyorséttermi termékeket. Azok a középnyugati kórházak, amelyek nemrég még hamburgert szolgáltak fel a betegeiknek, ma már nem találják ezt túl jó ötletnek, és idejében felmondták a szerződéseiket a McDonald'ssal. ¹

Kevesebb a kövér gyerek

Az egészséges táplálkozásra eszmélés első eredményei biztatóak, bár az Egyesült Államokban a felnőtt lakosság kétharmada még mindig túlsúlyos. Ugyanakkor a 2 és 5 év közötti életkorú gyerekek csoportjában az utóbbi tíz évben mintegy 43 %-kal csökkent a kövérek aránya, amint ezt az Amerikai Egészségfelügyeleti Központ közli.

Michelle Obama felvilágosító kampányai sem hiábavalóak, állítják az orvosok. Az amerikaiak egészségesebben akarnak táplálkozni és szeretnék elkerülni a betegséget. Emiatt azok a gyorséttermi láncok a legnépszerűbbek, amelyek kevesebb cukrot, sót és zsírt használnak, emellé pedig antibiotikumoktól és hormonoktól mentes húsféléket ígérnek. A legmesszebbre e téren a Chipotle Mexican Grill ment, és az ifjúság kedvenc éttermévé vált.

Hogy ez utóbbi sikerül-e ismét a McDonald'snak, az bizonytalan. A fordulatnak 2011-ben kellett volna elkezdődnie, amikor San Francisco megtiltotta a játékszerek ajándékozását a Happy Meal menükhöz. Elemzők szerint csak akkor beszélhetünk a McDonald's gondolkodásának megváltozásáról, ha az ilyesféle csalik eltűnnek az éttermekből.

Fordította: Wirth Gyula

1) Magyar kórházakban nincs tudomásunk a McDonald's jelenlétéről, kapitális méretű kólaautomatákkal azonban bárhol lehet találkozni. (a fordító megjegyzése